这场服装秀将拯救存活率不足1%的设计师品牌

2016/10/25 9:40:25作者:xiao来源:女巫
10月23日下午,上海东方体育中心里,天猫双11全球潮流盛典正在进行。中国设计师品牌,这个曾经是统计学中存活率不足1%的群体,如今却撑起了潮流盛典的几乎半边天,同国际大牌“同台媲美”。相较时装周,孔靖夫认为加入明星和国际品牌的潮流盛典,更能够引起消费者的感知。如此循环,工厂越做越熟练,面料商话语权越来越强,尽管没有ZARA的体量,但聚集起来就形成很强大资源供应链。

  10月23日下午,上海东方体育中心里,天猫双11全球潮流盛典正在进行。除了Burberry、玛莎拉蒂等50多个国际一线品牌之外,许多个设计师品牌出现在现场,并参与了时长8小时的即看即买。上官喆、吉承、韩雯、Helen Lee、孔靖夫等设计师带着他们的设计师品牌出现在现场。

  中国设计师品牌,这个曾经是统计学中存活率不足1%的群体,如今却撑起了潮流盛典的几乎半边天,同国际大牌“同台媲美”。然而这并非突发事件,而是消费端和供给端在漫长蓄能后的爆发。

  正就读于纽约大学时尚管理专业的孔靖夫也是女鞋品牌“烫”的创始人,他告诉电商在线记者,自己同纽约的同行们曾就潮流盛典展开讨论,紧接着上海时装周之后举办潮流盛典究竟意义何在?得出的结论是“天猫潮流盛典是一个‘game changer’(游戏的改变者)”,他表示不同于时装周预告下一季的货品,潮流盛典上发布的都是当季货品,令消费者能够即看即买,打破了传统服装行业的游戏规则。

  然而,设计师品牌要想成长道阻且长。天猫服饰副总经理吕健美告诉电商在线记者,样衣出来后没有资金下单,工厂方面因单量小不愿意接单,这是一些中国设计师成长不起来的核心原因,而今年潮流盛典上设计师品牌的爆发,一方面是长期以来设计师伴随天猫发展并取得了一定成果;另一方面则是由于今年天猫做了一些资源上的整合,从后端将其同工厂产能进行衔接。

  设计师们的“中国戏法”

  10月23日,上海的天空晴朗,上海东方体育中心正上演着天猫双11潮流盛典,而在现场设计师品牌展位展现着设计师强烈个人色彩。

  记者首先来到了一个充斥着大白兔、浪味仙、薯片这样涵盖着80、90年代记忆零食元素的展位。这个展位属于将先锋时尚元素同传统中国文化相融合的设计师品牌“密扇”,整个展区被布置成一个供奉“点心神”的小神庙,类似藏宝阁,一面半透明的墙面上镶着一个老旧的柜子,里面陈列各种衣服和配饰,消费者可以及时扫码下单,点心神会给到前来互动的观众以礼品作为奖励。

天猫誓要夺取年轻消费群体的在线市场。图为在年轻人群中有极高号召力的明星李宇春在天猫潮流盛典表演

  密扇创始人之一冯光告诉电商在线记者,延续其出现在上海时装周上2017春夏季款的“满汉全席”概念,此次推出20款新款均属于其子品牌百戏局。百戏剧被称作“小密扇”,相较主品牌采用点心作为主题。

  另一边,主打社交女鞋概念的牌“烫”,索性将品牌Logo 蜂窝煤的设计理念应用在整个展区的装修里,进入展区四面黑色墙壁上整齐排列着凹凸起伏的方块体,每个方块上如同蜂窝煤一般遍布着黑洞,黄色灯光打在厚实的墙体上形成一种现代与当代的时空错觉。

  “我们希望在这样的国际舞台上,让大家看到中国的品牌能量和设计能量,去诠释对中国符号的见解,而非浮浅的理解”。同冯光一样,孔靖夫也选择用中国元素吸引到场的观众,“中国的文化来自于生活”。

  孔靖夫参与了整个展区的设计与整体跟进,长期生活在纽约的他向电商在线记者表示,“烫”的POP-UP STORE展现的是“非表像的中国元素”,“相较于唐装、汉服、青花瓷这样的元素,烫选择了能够体现中国近现代亚文化的‘蜂窝煤’作为设计元素,“原因是它代表了70、80、90后一代中国人的共同记忆”。

  改变服装业的游戏规则

  曾有行业人说道,时尚有关欲望。而在吕健美看来,设计师品牌的最核心的购买力来自金字塔尖的消费者,所谓的trendsetter,即最先捕捉潮流趋势的人。

  时装周每年举办时间集中在2、3月份的春夏以及9、10月份的秋冬,而全世界著名的时装周包括法国巴黎、意大利米兰、英国伦敦、美国纽约、日本东京等等。中国国际时装周、香港时装周和刚结束的上海时装周,作为国内目前最具影响力的时装周,往往预示着潮流趋势以及开放下季服饰订购。

  类似期货,时装周相当于将欲望前置,买的是消费者对于品牌下一季服饰的期待;而天猫双11潮流盛典则是将欲望时时消化,用即看即买的方式打开变现途径,同时撩起消费者对于双11购物的冲动。

  冯光从消费者端为电商在线记者做了分析,上海时装周是服装发布和展示,更多的是展示设计理念,偏向单向传递的形式;潮流盛典更多集中在互动,通过互动传递品牌文化,在看的过程中产生转化。

  相较时装周,孔靖夫认为加入明星和国际品牌的潮流盛典,更能够引起消费者的感知。他告诉电商在线记者,相对于时装周面对商家端,潮流盛典能够最终到达消费者的影响力非常大、非常广,“我认为它是时装行业的游戏规则改变者,”他分析道,打破传统时装周提前下订单、购买的方式,潮流盛典将终端消费者体验放大,并让品牌、时尚icon主动站出来表达对设计的理解和定义,而其平台的国际性,则“真正把中国时装放在国际舞台上”。

  当一个平台同整个服饰产业的命运产生连结,或许它就成为了孔靖夫和同行口中的那个“game changer(游戏改变者)”,他表示自己和团队希望能够推当季的产品,而非落后四季甚至半年才推出款式,这就能够将产品线分散到每一个节令的变化上。他表示,欧美很多时装品牌14周开发一个产品,而烫则需5~6周,“我不喜欢长时间开发的过程,希望把好的设计尽快达到消费者层面”。

  “互联网品牌更能够滋生长尾品牌的发展,比如当年的裂帛都是设计师品牌,如今长大了”,吕健美介绍道,包括两三事这样的服装业教授开设的品牌,已经陪伴天猫走了好多年的设计师品牌,而这部分能够满足小众消费需求的品牌,在线下生存却并不容易。

  产需结合的衔接者

  游戏规则改变的背后,其实是整个中国设计师生态的变化。

  综观整个服饰行业,以ZARA为代表的快时尚产业强势存在,自有工厂和遍布全球的外部工厂及面料供应商相加,构成强大的产业链以及产业的话语权。可以说ZARA掌握了一个关键点,即柔性供应链。

  而对于大多数设计师来说,“不要说柔性供应链,就连下订单都是一个问题”,吕健美介绍道,由于订单量小,工厂不愿意接单或并不会将设计师列为产能优先级。但当设计师力量逐渐壮大,吕健美告诉记者,如今服饰市场上有一个新现象,这一年在市场上出现了很多的B2B平台,这些平台集中出现在在广东、浙江等地区,规模达到几百家,当中主要分为两类,一种整合设计师资源做前端和款式;另一种则整合大量后端的工厂资源,有的工厂只做毛呢等垂直面料,B2B平台则对接了两端的需求。

  “设计师不太擅长做零售,很多设计师一季出30~40款,这样对消费者来说就太单调,但对于品牌方来说是作为一个系列是很不错的,因此很多设计师更适合做批发以及B2B业务。”吕健美解释道。

  而对于那些想要坚持独立品牌路线的设计师来说,快速对接到所需要的垂直面料,并能够获得工厂对于订单的重视,这当中就有关信息对称以及产业话语权。而已经和设计师、工厂并肩走过8年光阴的天猫,在这个信息差中扮演着衔接产能与需求的角色。

  “设计师品牌能在中国发展的好,必须有资源”,吕健美介绍道,今年天猫做了一些资源的整合,主要和淘工厂以及B2B平台合作。同淘工厂的合作,通过给到工厂信息,召开订货会,衔接产能。吕健美介绍道,和传统订货会不同,工厂会带上样品,一旦品牌方看中就贴牌或者直接下订单。同时,天猫够帮助定单、款式差不多的设计师品牌合并订单,最大化利用工厂产能,从而保证工厂的交货日期。而B2B方面,过去同天猫有着较紧密合作的TP代运营,原来习惯同大牌合作,如今也愿意开始扶植中国设计师。类似同上海纺织集团合作,则是由上海纺织集团为设计师下单的工厂负责,设计师只负责前端设计,所有运营由上海纺织集团来包。吕健美透露,今年天猫也会同韩国东大门有很深入的合作,并生发出更深入的解决方案。

  除了产能之外,设计师品牌的另一个痛点是定价体系。“中国设计师品牌在还没有到达一定高度的时候,标价就已经同亚历山大·王或是CELINE差不多”,令消费端难以承受,但背后,从供应链的角度看则是小单量无法接入工厂的流水线生成,只能由样衣间做的样衣间一件一件做,“导致成本价根本下不来”。

  “我们觉得上海纺织集团的TP代运营尚街和一些设计师品牌的合作是很的”,她解了原因,当尚街发现款式不错的产品,尚街会一次性下单。“一次下单3000件,订单成本就下来了,设计师品牌的标价就会趋于合理,促进销量从而变成良性发展,“这是一次不错的尝试”。

  如此循环,工厂越做越熟练,面料商话语权越来越强,尽管没有ZARA的体量,但聚集起来就形成很强大资源供应链。

  “潮流盛典在我眼里不单纯是2C的走秀,其实是一半面对C端、一半面对B端”,吕健美表示,天猫今天已经走到一个行业领头的地位,希望为行业做一些事情。今天一些平台在扶植设计师时,常因设计师小有名气或者有资源就得到扶植,即使同商业品牌并没有太大差别也会得到资源倾斜,如此一来市场对于设计师品牌的识别度不高并逐渐失去热情,品牌沦为曲高和寡或者不温不火。“但是如果扶植的平台对了,消费者买单会变成正向”。

  另一方面,潮流盛典也给了品牌方以资本的想象,将设计师品牌集中曝光在媒体聚光灯下,“小的设计师品牌和大的国际品牌一起是否能够产生资本上的火花,也说不定”,吕健美表示,然而这取决于双方意愿度,天猫未来也会为设计师品牌提供更加立体的解决方案。